L’évaluation des marques comme actifs incorporels

Valoriser une marque en tant qu’actif incorporel suscite l’engouement des experts de la comptabilité et de la finance depuis une quarantaine d’années. En effet, la notion de “marque” présente une valeur de plus en plus primordiale pour les entreprises au XXIème siècle.  La problématique de la valorisation des marques s’inscrit dans une démarche plus globale qui s’interroge sur la prise en compte des actifs incorporels dans l’évaluation des entreprises.

Les actifs incorporels pour bien évaluer une entreprise

La valorisation d’une société correspond intimement à ses possibilités de production de valeur ajoutée dans l’avenir. En d’autres termes, il s’agit de l’ensemble des éléments qui figurent au bilan et de ceux non-inscrits au bilan, comme le facteur humain, l’organisation, les fournisseurs.

L’écart entre la valeur de marché d’une société X et sa valorisation est représenté par la notion de GOODWILL, c’est-à-dire les éléments clés de production qui vont permettre de créer de la richesse future. C’est ce qu’on nomme plus prosaïquement : les actifs immatériels.

Il en existe deux sortes :

● Les actifs incorporels exploitables (marques, brevets..)

● Les actifs immatériels génératifs (compétences, savoir-faire, réseaux…)

Définir une marque

Une marque est définie comme un ton, symbole, un mot ou dessin qui identifie et distingue un produit d’une autre. Partant de ce constat, la marque renvoie souvent à l’image qu’elle véhicule et le sentiment qu’elle transmet aux consommateurs. Le “capital marque” regroupe la marque en tant que telle, les noms de domaine, l’image de marque, ­la notoriété, etc…

La primauté d’une marque dans le temps nécessité d’élaborer des processus de

● création

● développement

● valorisation

Mesurer comptablement une marque ne peut donc pas se mesurer uniquement au travers du droit de propriété, qui la conceptualise. En effet, une marque est un ensemble d’éléments qui permettent aussi de :

● capter la clientèle

● fidéliser la clientèle

La valorisation d’une marque est donc déterminée par la position effective que la société détient sur le marché grâce à celle-ci, et celle qu’elle aurait eue, sans en être dépositaire. Enfin, une marque constitue intrinsèquement une valeur d’échange. Elle est potentiellement monétisable et fera l’objet d’une valorisation qui pourra être appréciée par l’investisseur.

Le poids prépondérant de l’immatériel au bilan

L’immatériel devient incontournable. En fonction de la sectorisation, l’immatériel peut constituer 90 % de la valeur d’une société. Toutefois ces actifs incorporels ne sont pas toujours inscrits au bilan. En matière de fusion-acquisition par exemple, les due diligences doivent :

● repérer les actifs immatériels de l’entreprise cible

● s’assurer de leur force juridique

● s’assurer de leur fonction pour sécuriser les performances économiques futures.

Pour s’assurer de résultats d’exploitation solides dans le temps, bien évaluer un actif incorporel comme une marque, permet de garantir des prévisions réalistes. Il faut donc étudier la marque et sa consistance pour en déterminer la valeur car elle est parfois l’alpha et l’oméga de la constitution d’un deal. De plus, cette étude permet :

● des économies sur les taxes d’enregistrement

● une ventilation du goodwill lors du deal

Les enjeux des marques dans l’actif incorporel

Les marques sont parfois au cœur des enjeux d’une entreprise. En effet, à côté du CA, du capital, des biens immobiliers et des autres actifs, la valorisation d’une marque peut jouer un rôle appréciable pour évaluer la valeur d’une entreprise. En outre, les sociétés peuvent générer des profits appréciables en utilisant ou en concédant leur usage, dans leur business.

Si les principaux revenus découlent de la valeur de la marque. Il est facile de comprendre que les sociétés se doivent de déterminer la valeur de leurs marques, de la manière la plus fine possible.

Néanmoins, cette évaluation monétaire peut être une tâche ardue sachant qu’il existe des centaines de modèles différents pour valoriser au plus juste une marque, avec des paramètres d’approche et d’analyse, parfois aux antipodes les uns des autres.

Les grands modèles d’évaluation

Les modèles d’inspiration financière

Ici, la valeur d’une marque repose sur une estimation de la valeur de reconstitution selon les coûts qui seraient nécessaires pour rebâtir la marque en question. On va donc prendre en compte les coûts de construction de la marque jusqu’à son évaluation.

Les modèles de productivité financière

D’aucuns de basent aussi sur la productivité financière de la marque (CA escompté, à terme), pour le futur et les émoluments qu’ils peuvent retirer des licences. C’est un modèle basé sur la rentabilité.

Les modèles comportementalistes

Dans le modèle comportementaliste, on tient compte de la subjectivité et des impressions des clients ou des consommateurs sur:

● la fidélité de la clientèle,

● la notoriété,

● l’image de marque,

● la qualité perçue

Les modèles hybrides combinent ces différentes approches et ont donc recours à un grand nombre de critères sibyllins afin d’évaluer au plus juste une marque.

Discussion autour des normes comptables IFRS

L’arrivée des normes comptables IFRS (International Financial Reporting Standard) a bousculé les usages des sociétés et de l’activité des auditeurs financiers. Par exemple l’activation est obligatoire pour les marques acquises, lors d’opérations de croissance externe.

On parle de la comptabilisation des actifs à leur « juste valeur » ce qui oblige les sociétés à faire des tests annuels sur la valeur des goodwills et des autres actifs incorporels à durée de vie indéterminée, en vue d’une dépréciation éventuelle. Dès lors, le principe de l’évaluation des marques a été clairement établi.

Néanmoins, les marques sont des actifs incorporels particulièrement subjectifs et souvent relatifs à la mise en œuvre de méthodes standard d’évaluation financière.

Conclusion

Pour évaluer une marque, mieux vaut avoir recours à un cabinet spécialisé dans l’évaluation des entreprises et de leurs actifs immatériels, notamment les marques. Il faut donc opter pour un cabinet qui maîtrise les sujets de fusion-acquisition, qui apportera l’éclairage idoine aux acquéreurs, sur cet actif immatériel, afin d’accompagner les sociétés qui souhaitent valoriser leurs créations à venir.